零售新業態和消費新場景，正在江蘇縣鄉市場流行起來。原本略顯“土氣”的縣城和老街，如今有了新故事、新需求。咖啡館飄著現磨咖啡的香氣，菜場改造后成為網紅打卡地，零售巨頭紛紛開設新店……變化背后，蘊藏著縣鄉消費的大機遇。

我國縣域常住人口已近7.5億，市場容量和消費潛力巨大。近年來，全國消費市場加速“下沉”，縣鄉消費持續“向上”。去年，全國鄉村消費增速比城鎮快0.9個百分點；在江蘇，這一數據更高達4.2%。縣鄉市場銷售增速持續高于城鎮，已然成為拉動消費增長的新引擎。抓住這股勢頭，就能為發展添把火，給百姓增實惠。

抓住縣鄉消費大機遇，首先要把握的就是市場邏輯的深刻變化。縣鄉消費的崛起，是消費需求和消費主體雙重變化的結果。一方面，縣鄉消費結構加速提檔升級，需求趨于多樣化。過去，縣鄉消費圍著柴米油鹽轉，現在人們也開始講究喝杯好咖啡，舍得給寵物買進口糧。有數據顯示，咖啡、鮮花、麗人、寵物這四種消費業態在縣鄉茁壯成長，縣鄉消費正從生存型轉向發展型，從“重產品”轉向“重品牌”。另一方面，縣鄉新興消費主體崛起，回流青年消費活躍。麥可思2024年就業藍皮書顯示，2023屆本科生、高職生縣域就業比例分別為27%、29%，較2019屆分別提高6個、7個百分點。26至35歲的“回流青年”成為引爆縣鄉消費的主力，也把新的消費觀念和需求帶回家鄉。

縣鄉消費不是簡單的“把城里貨送下鄉”，從根本上來說，它是縣鄉居民自身發展和消費需求不斷深化的結果。抓住縣鄉消費大機遇，關鍵要做到“目中有人”。立足江蘇實踐，就是要讓老百姓有錢花、愿意花、放心花，讓更多縣鄉居民能消費、想消費、敢消費。

在“有錢花”上下功夫，重點是把產業做強、就業做多。縣鄉居民多花錢不是目的，關鍵要讓花的錢轉起來，帶動產業和就業。年輕人返鄉開民宿，大爺大媽在村口直播賣特產，這些新行當都是消費下沉結出的果實。要讓返鄉青年在家門口有活干，把農業、加工業、服務業結合起來拓寬收入來源，實實在在提高縣鄉居民的工資收入和經營收入。更長遠看，縣鄉居民旺盛的消費能力，能倒逼當地企業提升產品服務質量，形成“好貨不愁賣、好服務有人買”的良性循環。這才是消費下沉最該追求的效果。

要讓老百姓“愿意花”，得靠好商品好服務吸引人。縣鄉居民有符合地域特點的消費習慣，不能直接套用城鎮居民的“消費模版”。從市場反饋來看，城里有的品質服務，縣里照樣接得住；城里賣不動的土特產，縣里能賣出好價錢。江陰吉麥隆超市將40%貨架替換為本地合作社直供商品，扎根揚州縣鄉的宏信超市引入迎合本地人飲食習慣的特色食品，這種尊重市場、尊重消費者的經營思路，為縣鄉居民提供了“難以抗拒”的消費理由。

在“放心花”上出實招，既要硬件到位更要服務貼心。今天，縣鄉的道路普遍好走了，但商品流通所需的“路”卻不一定暢達。比如，有的地方冷鏈布局不平衡，有的地方快遞點設置不夠合理，這些硬件建設還得跟上。另外，有的縣鄉消費者維權仍然不夠方便，我省首設的線下無理由退貨等好政策尚未充分惠及縣鄉，保護縣鄉消費環境仍然任重道遠。